Допомога по Теле2, тарифи, питання

інструменти та можливості

КЛЮЧОВІ СЕРВІСИ

Торговий аудит

Для успіху у сфері рітейлу необхідно вміти вчасно підлаштовуватися під потреби цільової аудиторії, адекватно реагувати на маркетингові ходи конкурентів. Важливо тонко відчувати зміну трендів та уважно стежити за продажами. Для цього не потрібні паранормальні здібності: достатньо мати достовірні дані. Отримати їх допоможе роздрібний аудит – комплексна оцінка роботи окремої точки або цілої мережі магазинів.

Аудит торгового підприємства дає відповіді на такі запитання:

• Якої політики у галузі ціноутворення, асортименту та трейд-маркетингу дотримуються конкуренти?
• Чи відповідає схема та обсяг викладення товару на полицях попередньо досягнутим домовленостям, зафіксованим у планограмах? Чи дотримуються умови зберігання продукції?
• Які види POS-матеріалів застосовуються, чи вони доречні? Наскільки ефективно використовується фірмове обладнання (холодильники, стелажі)?
• Наскільки компетентними є продавці, мерчандайзери, касири, від професіоналізму яких залежить репутація товару серед покупців?
• Чи існують можливості для зростання продажів?

Також аудит торгових точок дозволяє визначити щільність купівельного потоку, оцінити статево-віковий склад відвідувачів, обчислити, скільки часу в середньому вони витрачають на пошук і вибір товару.

Таким чином, аудит роздрібної торгівлі допомагає, на підставі яких виробник вирішить, як вплинути на рівень продажу свого товару.

Торговий аудит від агенції ITM group

Аудит організації торгівлі – це трудомістке завдання, для виконання якого потрібні спеціальні знання, досвід та спеціалізоване програмне забезпечення. Тому виробники часто віддають це завдання на аутсорсинг ITM Group. Вартість аудиту торгових точок може бути висока, але це можливість виправити помилки і дати бізнесу нові перспективи.

Ми працюємо по всій Росії та СНД. Організація обліку/аудиту торгової організації від ITM Group - це:

• наша розробка – додаток Staff Mobile c технологією розпізнавання, що обробляє сотні SKU за 5 хвилин. Можлива інтеграція у ваше SFA-рішення!
• швидке отримання результатів перевірки:всього через кілька хвилин ви знатимете про всі порушення і зможете вчасно вжити заходів;
• отримання даних щодо проектуу режимі 24/7;
• аудит роздрібу,який охопить тисячі магазинів та сотні позицій;
• онлайн-моніторинг:збір даних про все, що відбувається з товаром в інтернеті, у тому числі про демпінг та недобросовісну конкуренцію;
• послуги Mystery Shopping:своєрідний аудит торгових представників; можливість отримати об'єктивну інформацію про навички роботи персоналу;
• багатоканальний аудит:поєднання телефонних опитувань, кабінетних досліджень, перевірок торгових точок та онлайн-майданчиків;
• широке територіальне охоплення:у нашому розпорядженні 10 офісів та більше 130 представництв у містах Росії, що дозволяє нам вирішувати такі завдання, як аудит торгової мережі у федеральному масштабі.

Маркетологи, соціологи та аналітики агентства ITM Group організують торговий аудит у Москві та інших регіонах РФ та СНД.

Краще один раз побачити, ніж сто разів почути. У цьому принципі побудовано технології контролю роздрібних продавців. Для кожного типу моніторингу розробляються індивідуальні карти збору інформації та при необхідності спеціальне обладнання. СканМаркет проектує моніторинги, виходячи із вимог точності, оперативності. Це дозволяє отримувати докладні «фотографії» того, як різні продавці виконують/не виконують умови співпраці з виробниками/постачальниками.

Результати робіт

Залежно від цілей проекту, результатом може бути таблиця або повноцінний звіт з аналізом отриманих даних. Наприклад, під час аналізу пропозиції друкованих ЗМІ до звіту включається розрахунок показників:

• Представленість (в цілому, у розрізі типів торгових точок, у розрізі операторів, у розрізі днів тижня, у розрізі округів);
• Ціна (загалом, у розрізах);
• Викладка (загалом, у розрізах);
• Рекомендації продавця.

При вимірі пропозиції продуктів харчування часто до списку параметрів, що фіксуються, включається кілька характеристик продукту (марка, виробник, маса/вага, матеріал упаковки, жирність тощо). Результати моніторингу використовуються для вдосконалення дистрибутивної політики, формування партнерських відносин із роздрібними мережами, контролю та стимулювання (дестимулювання) роздрібних продавців.

Комплекс робіт

1. Визначення характеристик продукту та параметрів роздрібної мережі. Перед проведенням моніторингу необхідно виділити параметри, за якими вестиметься спостереження. Для цього на початковій стадії дослідження проводяться експертні інтерв'ю з представниками цільової групи та співробітниками компанії-Замовника. На основі цієї інформації формується список характеристик продукту (ціна, ємність, матеріал та форма упаковки, тип викладки продукції та інші) та параметрів роботи роздрібної мережі (рекомендовані продавцем марки), які детально досліджуватимуться під час маркетингового моніторингу.
2. Формування вибірки роздрібних точок. Для отримання достовірних даних потрібно правильно сформувати вибірку роздрібних точок, де проводитиметься спостереження. Підсумкова вибірка має бути, по-перше, точною (забезпечується достатньою кількістю досліджуваних точок), по-друге, репрезентативною (ця властивість вибірки досягається спеціальною системою відбору різних типів точок, у яких вестиметься спостереження). Інформація про роздрібні точки повинна бути актуальною та детальною.
3. Розробка аркуша спостереження. Аркуш спостереження – це спеціально проектована форма для фіксування інформації про параметри, за якими ведеться приховане спостереження. Аркуш спостереження повинен містити інформацію про параметри самого спостереження – адресу та тип точки, яку відвідав спостерігач, час спостереження та низку інших характеристик.
4. Приховане спостереження за виділеними параметрами: представленість у продажу, викладання продукції, ціни, робота продавців, показники представленої продукції. Приховане спостереження – польова частина проекту. Спеціально підготовлені спостерігачі отримують аркуші спостереження, а також у разі потреби додаткові ілюстраційні матеріали з фотографіями спостережуваної продукції та рухаються встановленими маршрутами.
5. Контролює достовірність інформації. У моніторингах, які проводяться агентством «СканМаркет», передбачено застосування кількох засобів контролю працівників, які збирають інформацію.
6. Введення, обробка та аналіз отриманої інформації. Аркуші спостереження вводяться на комп'ютер за допомогою автоматичного сканерного введення. Далі аналітики агентства здійснюють необхідне кодування даних, проводять їх аналіз та будують необхідні розподіли відповідно до цілей та завдань маркетингового дослідження.

Деякі торгові точки вимагають особливого підходу для проведення аудиту. Наприклад, у деяких гіпермаркетах служба безпеки припиняє спроби перепису асортименту, а в невеликих магазинах одягу всі дії продавця, що переписує на увазі.

Агентство СканМаркет проводить польові роботи за будь-яких умов. При розробці листа необхідно передбачити однозначне трактування параметрів, що спостерігаються. Наприклад, що вказувати спостерігачеві у графі «Виробник» для молока «Будиночок у селі» - компанію «Вімм-Білль-Данн» чи «Ліанозове»? Що записати, якщо відомості про виробника не видно? Опрацювання цих та подібних деталей – важлива підготовча частина проекту. Її результатом є складання спеціальних карток, у яких представлені фотографії продукції основних операторів ринку.

У разі труднощів із визначенням ціни чи наявності товару у продажу, можливе отримання інформації у продавця. СканМаркет використовує систему оптичного розпізнавання ABBYY Flexi Capture - введення анкет, що автоматично сканується, виключає помилки ручного введення і істотно скорочує час формування навіть дуже великої автоматизованої бази даних.

Видавничий дім «РДВ-Медіа»

Видавничий Дім "РДВ-Медіа" активно співпрацює з агентством СканМаркет.

У зв'язку з широким переліком періодичних видань, які видаються нашим видавництвом, особливий інтерес викликає моніторинг московської роздрібної мережі.

Незважаючи на те, що подібні роботи регулярно проводилися самотужки і частину інформації можна отримати від компаній-розповсюджувачів, дослідження СканМаркет виявилося необхідним та корисним. Привабливість результатів даного дослідження у великому охопленні роздрібних точок, щоденності збору інформації протягом тижня та адекватної вартості роботи.

Для проведення проекту агентством СканМаркет було спеціально розроблено методику збору та обробки інформації, в основу якої лягли наші побажання, висловлені до початку проекту.

Звіт із результатами дослідження має зрозумілу структуру, зручний у роботі та стане реальним інструментом для роботи наших співробітників.

Висловлюємо подяку агентству СканМаркет за якісно виконану роботу та розраховуємо на регулярне проведення даного дослідження.

ТОВ "ГідМаркет"

Маркетингове агентство ТОВ «ГідМаркет» з 2007 року активно досліджує промислові ринки Росії, Казахстану, Європи та Азії. Основний продукт агентства - аналіз ринку на основі даних держ.статистики, платних баз, галузевих джерел та відкритих даних.

Маркетингове агентство ТОВ «ГідМаркет» висловлює свою щиру подяку компанії ТОВ «МА «Сканмаркет» за плідну та взаємовигідну співпрацю в галузі польових досліджень.

Ми високо цінуємо рівень, ефективність і, що найважливіше – своєчасність рішень, що надаються Вашою компанією. Плануємо і надалі співпрацю з ТОВ «МА «Сканмаркет» у галузі b2c та b2b опитувань, рітейл аудитів та у проектах «Mystery Shopper».

Успіх проведеного дослідження залежить не тільки від обсягу та якості оцінок, але головним чином від того, як ми їх аналізуємо та як зуміємо змусити працювати на користь компанії. На прикладі реального дослідження продемонструємо результати, які нам може дати Retail Audit.

Матеріал для роботи – таблиця

Для роботи аналітиків компанії, що замовила звіт з Retail Audit, основним матеріалом є сама таблиця. Як приклад для статті використані результати Retail Audit у вигляді кількох електронних таблиць, кожна з яких містить понад 2600 рядків, тобто понад 2600 видів товару, та 28 стовпців з різними характеристиками продажу кожного виду товару.
Компанії, які замовили Retail Audit і отримали відповідний звіт, часто використовують його як довідник для пошуку відповідей на запитання: «Яка середня ціна моєї торгової марки в супермаркеті?», «Яка середня ціна конкуруючої торгової марки?», а також «Яка чисельна дистрибуція обох торгових марок? Важливість відповіді такі питання безсумнівна. Проте викликає здивування свідоме обмеження використання звіту Retail Audit тільки отриманням довідкової інформації, особливо в тому випадку, коли компанія-продавець замовляє і отримує такі звіти регулярно.
У цьому випадку компанія має у своєму розпорядженні матеріал для аналізу динаміки ринку роздрібу та, у ряді випадків, прогнозування.
У цій статті розглядається можливий підхід до роботи з даними Retail Audit, а також наведено приклад обробки даних кількох звітів щодо Retail Audit певного товару, що належать до різних періодів часу.

Мета та завдання аналізу аудиту

Цілі та завдання (або ж потреба у формуванні цілей та завдань), які ставить перед собою компанія, визначають форму та зміст питань, відповіді на які має дати аналіз даних Retail Audit.
Практично будь-яка компанія при аналізі ринку свого товару за допомогою Retail Audit хоче мати відповідь на такі запитання:

• Що являє собою ринок мого товару в цілому, як змінюється його обсяг продажів (середня ціна, дистрибуція) в роздріб?
• Яка кількість учасників ринку та присутніх торгових марок, як вона змінилася останнім часом?
• Хто мої конкуренти? Хто займає близькі позиції, продаючи вроздріб товар за тією самою ціною і тим самим обсягом?
• Як розвиваються мої конкуренти? Як змінюються їхні роздрібні продажі? Якими є ці зміни порівняно з динамікою продажу моєї торгової марки?
• Яка чисельна дистрибуція моєї торгової марки та торгових марок конкурентів? Які зміни відбулися у розмірі чисельної дистрибуції останнім часом і як це вплинуло на обсяги продажу?
• Якою є ціна моєї торгової марки та торгових марок конкурентів у роздріб? Як змінилися ціни останнім часом?

Безумовно, далеко не завжди можливо сформулювати абсолютно адекватний список питань хоча б тому, що дії конкурентів важко передбачати, а забаганки покупців неочевидні. Можливо так, що випущена ринку нова упаковка товару конкуруючої торгової марки неухильно підвищує попит на всі варіанти упаковки цієї торгової марки, запропоновані над ринком. Такий висновок цілком може бути зроблений на підставі аналізу даних Retail Audit, але досить складно передбачити таку ситуацію і тим більше сформулювати її у вигляді конкретного питання. Потенційна можливість отримати непередбачувані, неочевидні висновки – одна з причин, що робить роботу з масивами даних цікавою, залишаючи простір для творчості.

Визначення параметрів аналізу

Розглянемо компанію – продавця товару Х. Компанія пропонує споживачеві кілька торгових марок товару Х, найпопулярнішою з яких є торгова марка N. Компанія досить успішна, добре знайома споживачеві та є одним із лідерів ринку. На найближчий рік компанія поставила собі за мету: вивести на ринок нову торгову марку товару Х і досягти лідируючих позицій у продажах нової торгової марки цього товару. Компанія має у своєму розпорядженні кілька звітів про результати Retail Audit товару Х, виконані протягом останніх 20 місяців. І тепер компанія поставила перед аналітичним відділом завдання проведення аналізу цих даних з метою доповнення та конкретизації вже існуючого у компанії уявлення про ринок товару Х та положення на цьому ринку торгової марки N.
Аналітики компанії прийняли рішення виконати аналіз стану ринку в цілому та його зміни останнім часом з кількох точок зору, а також провести більш глибокий аналіз позицій конкурентів існуючої торгової марки N. Додатково було вирішено досліджувати позиції елітної торгової марки S, також запропонованої компанією на ринку та непопулярною у масового покупця з погляду можливої ​​відмови від роботи з елітними марками товару та концентрації зусиль компанії лише на масових торгових марках.
Наступний крок після встановлення завдання – визначення параметрів, у яких буде представлений результат аналізу. Як параметри можуть бути вибрані характеристики продажу, представлені у звіті Retail Audit. Поряд із ними можуть бути введені нові параметри, отримані на підставі самостійно сформульованих аналітиком критеріїв. Параметри можуть бути також скомбіновані один з одним, що дозволяє відображати інформацію в різних ракурсах.
Звернемося до даних про щомісячний обсяг продажу торгової марки N в обсязі продажу товару Х
На малюнку зростання продажів торгової марки N склало 14%, тоді як зростання ринку – 24%, частка торгової марки N у загальному обсязі продажів знизилася на 1% (з 10,5% до 9,5%).
Перш ніж продовжити аналіз даних і намагатися відшукати можливі причини зниження частки ринку, аналітики вирішили запровадити власний параметр аналізу – рівень ціни.
На підставі цього параметра було визначено чотири цінові сегменти товару Х: низькоціновий, середньоціновий, Преміум та СуперПреміум. При цьому було обрано такі межі сегментів:

• низькоціновий сегмент - ціна товару Х у стандартній упаковці менше 60 рублів за одиницю товару;
• середньоціновий сегмент - ціна товару Х у стандартній упаковці менше 120 рублів за одиницю товару;
• сегмент Преміум-ціна товару Х у стандартній упаковці менше 210 рублів за одиницю товару;
• сегмент СуперПреміум-ціна товару Х у стандартній упаковці більш або дорівнює 210 рублів за одиницю товару.

В результаті аналітики отримали уявлення про розподіл ринку за ціновими сегментами та динаміку цього розподілу (див рис 2).
Видно, що за аналізований період споживання товару Х як зросла, а й змінилася картина споживання. Покупець дедалі менше орієнтується на дешеві марки, частка яких у загальному обсязі роздрібних продажів зменшилася на 12%, він віддає перевагу середньоціновому сегменту. Крім того, роздрібні продажі досить дорогих марок (сегмент Преміум) за цей час подвоїлися, хоча частка їх у загальному обсязі продажів, як і раніше, невелика.
Торгова марка N знаходиться у середньому ціновому сегменті.
Компанія передбачала позиціонувати нову торгову марку в тому самому сегменті, одночасно компанія прийняла рішення розглянути можливість позиціонування марки N у дорожчому виконанні в Преміум сегменті.
На малюнку 3 відображено комбінацію параметрів "ціновий сигмент" та "торговельна марка" товару Х у відповідності з належністю кожної марки до певного цінового сегменту.
Результат продемонстрував відхід з ринку дешевих торгових марок товару Х та ймовірну тенденцію до насичення ринку марками середньоцінового сегмента, більш менш постійне зростання числа марок сегмента Преміум та стагнацію ринку за кількістю марок у сегменті СуперПреміум.
Більш ніж 100-відсоткове зростання кількості торгових марок середньоцінового сегмента демонструє серйозне посилення конкуренції, що стало однією з причин виявленого раніше ослаблення позицій торгової марки N.
Наступним кроком роботи став розгляд ринку з погляду розподілу обсягів роздрібного продажу за обсягом упаковки товару Х (рис 4)
Результат виявив поступове зростання популярності покупки товару Х в упаковці, розмір якої більший за стандартну. Найочевидніше пояснення феномена – прагнення покупця до економії, оскільки велика упаковка коштує дешевше в перерахунку на одиницю продукції. Але враховуючи зростання обсягу споживання товару Х в цілому і зростання доходів населення, а також зниження частки споживання дешевих марок товару Х, можна зробити висновок, що тенденція, що розглядається, обумовлена ​​швидше змінами в соціально-культурному контексті споживання товару Х. Ці зміни можуть бути виражені в тому , що, здійснюючи покупку товару Х, покупець орієнтується не так на одну людину (себе), але в групу людей, і навіть у набирає силу практиці формування постійного домашнього асортименту товару Х.
Керівництво компанії прийняло наступне рішення щодо нової марки товару Х: запропонувати ринку нову марку не тільки в стандартній упаковці, але і в упаковках більшого обсягу, а також провести додаткове детальне дослідження купівельних переваг для того, щоб при позиціонуванні та розробці комплексу маркетингових акцій оперувати як можна більш точними відомостями про профіль сьогоднішнього споживача товару Х, причини та умови здійснення покупки товару Х та вибору конкретних торгової марки та обсягу упаковки.

Аналіз позицій конкурентних учасників ринку

У наведеному прикладі кількість торгових марок товару Х становить 200 у січні 2002 року та 345 у вересні 2003 року.
Аналітики компанії поряд з аналізом ринку в цілому приступили до дослідження позицій конкурентів торгової марки N - торгових марок того ж цінового сегмента, що займають найближчі позиції за обсягом роздрібних продажів. Аналітики розглянули позиції торгової марки N та її конкурентів у розрізах обсягу продажу, чисельної дистрибуції та середньої ціни товару Х у стандартній упаковці.
На малюнку 5 видно, що торгові марки B і F демонструють швидкі темпи зростання обсягу продажу та чисельної дистрибуції. Причому обсяг продажів торгової марки B зростає швидше за обсяг продажів торгової марки F і перевищує останній при нижчому рівні чисельної дистрибуції. І та, й інша марки належать виробникам, які вже давно відомі ринку і зарекомендували себе з позитивного боку в очах споживача. Порівняння цін показує значну різницю в ціні цих двох марок, що найімовірніше і є причиною успішнішого завоювання ринку торговою маркою B. Явна тенденція до звуження цінового діапазону, в якому діють усі три марки, сигналізує про можливу відмову від використання ціни як конкурентну відмінність для торгової марки N від торгової марки F, що представляє аналогічний за якістю, але дорожчий товар, і від торгової марки B, початкова дешевизна якої могла викликати сумніви споживачів як товар.
Основний висновок аналітиків прозвучав так: при виведенні на ринок нової торгової марки товару Х за такою ж або майже такою самою ціною, що і торгова марка N, компанія не зможе апелювати до ціни як конкурентної переваги, і комплекс маркетингових заходів, що розробляється для позиціонування нової торгової марки повинен бути орієнтований на інші переваги нової торгової марки в очах споживача.
Аналітики також розглянули позиції елітної торгової марки S (марка належить до сегменту СуперПреміум). Обсяг продажів товару Х під елітною торговою маркою невеликий, і відмова від елітного напряму на користь масового була ймовірна для компанії.
Було проведено порівняння позицій торгової марки S і конкуруючої торгової марки Q, що є одним з лідерів серед елітних торгових марок товару Х, а також орієнтиром при розробці та виведенні на ринок торгової марки S компанії (рис 6 і 7)
Висновок був зроблений наступний: оскільки торгова марка S демонструє позитивні тенденції продажу, то відмова від неї не є необхідною, тим більше, що імідж компанії лише виграє від наявності в асортиментному портфелі елітної марки. Тому якщо економічна доцільність дозволяє зберегти і розвивати цю марку, слід докласти зусиль до зростання її чисельної дистрибуції при збереженні досягнутого рівня ціни.
Таким чином, Retail Audit допоміг зробити низку важливих висновків та конкретизувати уявлення про ринок для більш точної постановки завдань для майбутніх досліджень.
На закінчення відзначимо, що незважаючи на величину і громіздкість звітів дані Retail Audit не заслуговують на те, щоб служити миттєвою довідкою, а потім виявитися забутими на верхній полиці де-небудь в аналітичному відділі. Це матеріал, з яким можна і потрібно працювати

Довідка

Retail Audit – періодичний збір інформації про статистику продажу певного товару у роздрібних точках з подальшим формуванням звіту.
Поля звіту містять такі дані про продаж товару: виробник, торгова марка, обсяг продажів, середня ціна, чисельна дистрибуція, канал дистрибуції та ін.
Звіт про проведений Retail Audit у більшості випадків є електронною таблицею, де кількість рядків відповідає різноманітності видів товару в роздріб, а заголовками стовпців служать згадані вище характеристики. Іноді додатково у такому звіті можуть бути представлені результати первинного аналізу даних, наприклад, розподіл повного обсягу продажу товару за типами торгових точок.

Аудит роздрібної торгівлі охоплює такі канали дистрибуції як супермаркети, магазини, кіоски, павільйони, відкриті ринки.

Рітейл аудит дозволяє провести дослідження різних параметрів роздрібної торгівлі в динаміці: асортимент товарів різних груп у роздрібній торгівлі, розміщення товарів у торгових приміщеннях, різноманітність упаковок, рівень цін конкуруючих марок тощо. Отримана інформація групується за різними критеріями (цінові групи, фасування, наявність добавок тощо). Таким чином, формується повна карта позиціонування досліджуваної продуктової групи. Цінність такої картини полягає у можливості проектування отриманих даних на весь локальний ринок, обраний для дослідження, що можливе лише при правильному формуванні вибірки торгових точок.

Завдання дослідження, для вирішення яких застосовують методику retail-audit:

• Моніторинг та аналіз ринкових цін протягом обраного проміжку часу. Дослідження включає серію періодичних цінових зрізів ринку через певні проміжки часу шляхом аудиту роздрібної мережі та опитування потенційних споживачів.
• Формування бази даних підприємств Ефективна збутова політика – необхідна умова успішної діяльності підприємства над ринком. Керівництву будь-яких комерційних підприємств, що працюють на ринку товарів масового попиту, важливо знати, де розташовані торгові точки, через які можна здійснити реалізацію виробленої ними продукції, а головне – скільки торгових точок досі залишилося без їхньої уваги. Рано чи пізно кожна фірма стикається з необхідністю розширення своєї клієнтської бази. Внаслідок дослідження ми отримуємо повну базу даних підприємств регіону, яка дозволить нам розширити клієнтську базу, організовувати рекламні акції, організовувати власні дослідження, оцінити конкурентне оточення.

Вартість робіт

Вартість робіт з рітейл-аудиту - від 5 до 11 рублів за одну позицію.

Приклади наших досліджень

Опитування з сигарет (Хоум-тест)

На замовлення: ТНС-МІЦ, м. Москва

Оцінка якості роботи працівників мережі меблевих салонів

На замовлення: Інформація конфіденційна