Ціноутворення для підприємства є складний процес, що складається з кількох взаємозалежних етапів: збору та систематичного аналізу інформації про ринок.

Обґрунтування основних цілей цінової політики підприємства на певний період часу, вибору методів ціноутворення, встановлення конкретного рівня ціни та формування системи знижок і надбавок до ціни, коригування цінової поведінки підприємства залежно від ринкової кон'юнктури, що складається.

Цінова політика - це механізм чи модель прийняття рішень щодо поведінки підприємства на основних типах ринків задля досягнення поставлених цілей господарської діяльності.

Завдання та механізм розробки цінової політики.

Підприємство самостійно визначає схему розробки цінової політики виходячи з цілей та завдань розвитку фірми, організаційної структури та методів управління, що встановилися традицій на підприємстві, рівня витрат виробництва та інших внутрішніх факторів, а також стану та розвитку підприємницького середовища, тобто. зовнішні фактори.

Під час створення цінової політики зазвичай вирішуються такі вопросы:

у яких випадках необхідно використовувати під час розробки цінову політику;

коли необхідно відреагувати за допомогою ціни на ринкову політику конкурентів;

якими заходами цінової політики має супроводжуватися запровадження ринку нового товару;

за якими товарами з асортименту, що продається, необхідно змінити ціни;

яких ринках треба проводити активну цінову політику, змінити цінову стратегію;

як розподілити у часі певні цінові зміни;

якими ціновими заходами можна посилити ефективність збуту;

як врахувати в ціновій політиці наявні внутрішні та зовнішні обмеження підприємницької діяльності та низку інших.

Постановка цілей цінової політики.

На початковому етапі розробки цінової політики підприємству необхідно вирішити, яких саме господарських цілей воно прагне досягти за допомогою випуску конкретного товару. Зазвичай виділяють три основні цілі цінової політики: забезпечення збуту (виживання), максимізація прибутку, утримання ринку.

Забезпечення збуту (виживання) - головна мета підприємств, які здійснюють свою діяльність в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку представлено багато виробників аналогічного товару. Вибір цієї мети можливий у тих випадках, коли попит споживачів за ціною еластичний, а також у випадках, коли підприємство ставить завдання домогтися максимального зростання обсягу збуту та збільшення сукупного прибутку шляхом деякого зниження доходу з кожної одиниці товару. Підприємство може виходити з припущення, збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва та збуту, що дозволяє збільшити збут продукції. З цією метою підприємство занижує ціни – використовує так звані ціни проникнення – спеціально занижувані ціни, що сприяють розширенню збуту та захопленню великої частки ринку.

Постановка мети максимізації прибутку означає, що це підприємство прагне максимізувати поточний прибуток. Воно проводить оцінку попиту і витрат стосовно різним рівням цін і вибирає таку ціну, яка забезпечить максимальне відшкодування витрат.

Мета, що переслідує утримання ринку, передбачає збереження підприємством існуючого становища над ринком чи сприятливих умов своєї діяльності, що вимагає вжиття різних заходів запобігання спаду збуту і загострення конкурентної боротьби.

Зазначені вище цілі цінової політики зазвичай є довгостроковими, розрахованими щодо тривалий період. Окрім довгострокових підприємство може ставити і короткострокові цілі цінової політики. Зазвичай до них належать такі:

стабілізація ринкової ситуації;

зниження впливу зміни цін на попит;

збереження існуючого лідерства у цінах;

обмеження потенційної конкуренції;

підвищення іміджу підприємства чи продукту;

стимулювання збуту тих товарів, що займають слабкі позиції над ринком, тощо.

Закономірність попиту. Дослідження закономірностей формування попиту вироблений продукт є важливим етапом у створенні цінової політики підприємства. Закономірності попиту аналізуються за допомогою кривих попиту та пропозиції, а також коефіцієнтів еластичності за ціною.

Що менш еластично реагує попит, то більш високу ціну може встановити продавець товару. І навпаки, що еластичніше реагує попит, то більше вписувалося підстав використовувати політику зниження ціни вироблену продукцію, оскільки це призводить до збільшення обсягів збуту, отже, і доходів підприємства.

Ціни, розраховані з урахуванням еластичності попиту за ціною, можна як верхню межу ціни.

Для оцінки чутливості споживачів до цін застосовуються інші методи, дозволяють визначити психологічні, естетичні та інші переваги покупців, що впливають формування попиту той чи інший товар.

Оцінка витрат. Для здійснення продуманої цінової політики необхідно аналізувати рівень і структуру витрат, оцінювати середні витрати на одиницю продукції, зіставляти їх із запланованим обсягом виробництва та існуючими над ринком цінами. Якщо ринку діє кілька конкуруючих підприємств, необхідно порівняти витрати підприємства з витратами основних конкурентів. Недоліки виробництва утворюють нижню межу ціни. Вони визначають можливості підприємства у сфері зміни цін у конкурентній боротьбі. Ціна не може опускатися нижче певної межі, що відображає витрати виробництва та прийнятний для підприємства рівень прибутку, інакше виробництво є економічно невигідним.

Аналіз цін та товарів конкурентів. Різницю між верхньою межею ціни, яка визначається платоспроможним попитом, і нижньою межею, що утворюється витратами, іноді називають полем гри підприємця щодо встановлення цін. Саме в цьому інтервалі зазвичай і встановлюється конкретна ціна на той чи інший товар, що виробляється підприємством.

Рівень встановлюваної ціни має бути порівнянний з цінами та якістю аналогічних чи подібних товарів.

Вивчаючи продукцію конкурентів, їх цінові каталоги, опитуючи покупців, підприємство має об'єктивно оцінити свої позиції над ринком і цій основі коригувати ціни на продукцію. Ціни можуть бути вищими, ніж у конкурентів, якщо вироблений товар перевершує їх за якісними характеристиками, і навпаки, якщо споживчі властивості товару поступаються відповідним характеристикам товарів конкурентів, то ціни повинні бути нижчими. Якщо запропонований підприємством товар аналогічний товарам основних конкурентів, його ціна буде близька до цін товарів конкурентів.

Цінова стратегія підприємства.

Підприємство розробляє цінову стратегію виходячи з особливостей товару, можливостей зміни цін та умов виробництва (витрат), ситуації на ринку, співвідношення попиту та пропозиції.

Підприємство може обирати пасивну цінову стратегію, слідуючи за «лідером у цінах» або основною масою виробників на ринку, або спробувати реалізувати активну цінову стратегію, яка враховує насамперед його власні інтереси. Вибір цінової стратегії, крім того, багато в чому залежить від того, пропонує підприємство на ринку новий, модифікований або традиційний товар.

При випуску нового товару підприємство вибирає, як правило, одну з таких цінових стратегій.

Стратегія "зняття вершків". Суть її у тому, що від початку появи нового товару над ринком нею встановлюється максимально висока ціна розрахунку споживача, готового купити товар за такою ціною. Зниження цін має місце після спаду першої хвилі попиту. Це дозволяє розширити зону продажу – залучити нових покупців.

Така цінова стратегія має низку переваг:

висока ціна дозволяє легко виправити помилку в ціні, тому що покупці більш прихильно ставляться до зниження ціни, ніж її підвищення;

висока ціна забезпечує досить великий розмір прибутку за відносно високих витрат у перший період випуску товару;

підвищена ціна дозволяє стримувати купівельний попит, що має певний сенс, оскільки за нижчої ціні підприємство не змогло повністю задовольнити потреби ринку у зв'язку з обмеженістю своїх виробничих можливостей;

висока первісна ціна сприяє створенню іміджу якісного товару у покупців, що може полегшити його реалізацію надалі зі зниженням ціни;

підвищена ціна сприяє збільшенню попиту у разі престижного товару.

Основним недоліком такої стратегії ціноутворення є те, що висока ціна залучає конкурентів – потенційних виробників аналогічних товарів. Стратегія «зняття вершків» найефективніша за певного обмеження конкуренції. Умовою успіху є наявність достатнього попиту.

Стратегія проникнення (впровадження) ринку. Для залучення максимальної кількості покупців підприємство встановлює значно нижчу ціну, ніж ціни ринку на аналогічні товари конкурентів. Це дає можливість залучити максимальну кількість покупців і сприяє завоювання ринку. Однак така стратегія використовується лише у тому випадку, коли великі обсяги виробництва дозволяють відшкодовувати загальною масою прибутку її втрати на окремому виробі. Реалізація такої стратегії вимагає великих матеріальних витрат, чого не можуть дозволити собі дрібні та середні фірми, оскільки вони не мають у своєму розпорядженні можливостей швидко розширити виробництво. Стратегія дає ефект при еластичному попиті, і навіть у разі, якщо зростання обсягів виробництва забезпечує зниження витрат.

Стратегія психологічної ціни ґрунтується на встановленні такої ціни, яка враховує психологію покупців, особливості їх ціносприйняття. Зазвичай ціна визначається у розмірі трохи нижче круглої суми, у покупця при цьому створюється враження дуже точного визначення витрат на виробництво та неможливості обману, нижчої ціни, поступки покупцю та виграшу для нього. Враховується також і психологічний момент, що покупці люблять отримувати здачу. Насправді ж у виграші виявляється продавець за рахунок збільшення кількості проданої продукції та відповідно до суми отриманого прибутку.

Стратегія слідування за лідером у галузі чи ринку передбачає, що ціна товару встановлюється виходячи з ціни, запропонованої головним конкурентом, зазвичай провідної фірмою галузі, підприємством, домінуючим над ринком.

Нейтральна стратегія ціноутворення виходить з того, що визначення ціни на нову продукцію здійснюється на основі обліку фактичних витрат її виробництва, включаючи середню норму прибутку на ринку або в галузі.

Стратегія встановлення престижної ціни заснована на встановленні високих цін на вироби дуже високої якості, що мають унікальні властивості.

Вибір однієї з перелічених стратегій здійснює керівництво підприємства в залежності від цільового ряду факторів:

швидкості запровадження ринку нового товару;

частки ринку збуту, контрольованої цією фірмою;

характеру реалізованого товару (ступінь новизни, взаємозамінність коїться з іншими товарами тощо.);

періоду окупності капітальних вкладень;

конкретних умов ринку (ступінь монополізації, цінова еластичність попиту, коло споживачів);

положення фірми у відповідній галузі (фінансове становище, зв'язки з іншими виробниками тощо).

Цінові стратегії на товари, реалізовані над ринком щодо тривалий час, можуть також орієнтуватися різні види цін.

Стратегія ковзної ціни передбачає, що ціна встановлюється майже у прямій залежності від співвідношення попиту та пропозиції та поступово знижується в міру насичення ринку (особливо оптова ціна, а роздрібна ціна може бути відносно стабільною). Такий підхід до встановлення ціни застосовується найчастіше щодо виробів масового попиту. І тут тісно взаємодіють ціни та обсяги випуску товарів: що більше обсяги виробництва, то більше в підприємства (фірми) можливостей знизити витрати виробництва та, зрештою, ціни. Наданої стратегії ціноутворення необхідно:

завадити появі ринку конкурента;

постійно дбати про підвищення якості продукції;

знижувати витрати виробництва.

Довготривала ціна встановлюється на товари масового попиту. Діє вона, як правило, тривалий час і слабко схильна до змін.

Ціни споживчого сегмента ринку встановлюються на ті самі види товарів та послуг, які реалізуються різним соціальним групам населення з неоднаковим рівнем доходів. Такі ціни можуть, наприклад, встановлюватися різні модифікації легкових автомобілів, на авіаквитки тощо. Важливо при цьому забезпечити правильне співвідношення цін на різні вироби та послуги, що становить певні труднощі.

Стратегія гнучкої ціни ґрунтується на цінах, які швидко реагують на зміни співвідношення попиту та пропозиції на ринку. Зокрема, якщо мають місце сильні коливання попиту та пропозиції у відносно короткі терміни, то застосування цього виду цін є виправданим, наприклад, при продажу деяких продуктів харчування (свіжої риби, квітів тощо). Використання такої ціни ефективно при невеликій кількості рівнів управлінської ієрархії на підприємстві, коли права на прийняття рішення за цінами делеговані найнижчому рівню управління.

Стратегія переважної ціни передбачає певне зниження ціни товари підприємствам, що займає домінуюче становище (частка ринку 70-80%) і може забезпечити значне зниження витрат виробництва з допомогою збільшення обсягів випуску та економії на витратах реалізації товарів. Основне завдання підприємства - перешкодити впровадженню ринку нових конкурентів, змусити їх платити дуже велику ціну право впровадження ринку, що у кишені далеко ще не кожному конкуренту.

Стратегія встановлення ціни вироби, зняті з виробництва, випуск яких припинено, передбачає не розпродаж за зниженими цінами, а орієнтацію на суворо певне коло споживачів, які потребують саме цих товарах. У разі ціни вище, ніж звичайні товари. Наприклад, при виробництві запасних частин до легкових автомобілів і вантажівок різних марок і моделей (включаючи зняті з виробництва).

Існують певні особливості встановлення цін, які обслуговують зовнішньоторговельний оборот. Зовнішньоторговельні ціни визначаються, зазвичай, з урахуванням цін основних світових товарних ринків. На експортовані товари всередині країни встановлюються спеціальні ціни на постачання експорту. Наприклад, для продукції машинобудування, що поставляється на експорт, до останнього часу застосовувалися надбавки до оптових цін за експортне та тропічне виконання. За деякими видами дефіцитної продукції під час постачання експорту до цін додається мито. На імпортні споживчі товари у багатьох випадках встановлюються вільні роздрібні ціни, виходячи із співвідношення попиту та пропозиції.

Вибір способу ціноутворення.

Маючи уявлення про закономірності формування попиту товар, загальної ситуації у галузі, цінах і витратах конкурентів, визначивши власну цінову стратегію, підприємство може перейти до вибору конкретного способу ціноутворення на товар.

Очевидно, що правильно встановлена ​​ціна має повністю відшкодовувати всі витрати виробництва, розподілу та збуту товару, а також забезпечувати отримання певної норми прибутку. Можливі три методи ціноутворення: встановлення мінімального рівня ціни, що визначається витратами; встановлення максимального рівня ціни, сформованого попитом, та, нарешті, встановлення оптимального рівня ціни. Розглянемо найчастіше використовувані способи ціноутворення: «середні витрати плюс прибуток»; забезпечення беззбитковості та цільового прибутку; встановлення ціни виходячи з цінності товару, що відчувається; встановлення ціни лише на рівні поточних цін; метод «запечатаного конверту»; встановлення ціни з урахуванням закритих торгів. Кожен із цих методів має свої особливості, переваги та обмеження, які треба мати на увазі при розробці ціни.

Найпростішою вважається методика «середні витрати плюс прибуток», яка полягає у нарахуванні націнки на собівартість товару. Величина націнки може бути стандартною для кожного виду товару або диференціюватись залежно від виду товару, вартості одиниці виробу, обсягів продажу тощо.

Підприємство-виробник саме має вирішити, якою саме формулою воно користуватиметься. Нестача методу полягає в тому, що використання стандартної націнки не дозволяє в кожному конкретному випадку врахувати особливості купівельного попиту та конкуренцію, а отже, визначити оптимальну ціну.

І все ж таки методика розрахунку на основі націнок залишається популярною з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, ніж про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує собі проблему ціноутворення. Йому годі часто коригувати ціни залежно від коливань попиту. По-друге, визнано, що це найсправедливіший метод по відношенню і до покупців, і до продавців. По-третє, спосіб зменшує цінову конкуренцію, оскільки всі фірми галузі розраховують ціну по тому самому принципу «середні витрати плюс прибуток», тому їх ціни дуже близькі друг до друга.

Інший спосіб ціноутворення, заснований на витратах, спрямовано отримання цільового прибутку (метод беззбитковості). Цей метод дає можливість порівняти розміри прибутку, що отримується при різних цінах, і дозволяє фірмі, яка вже визначила собі норму прибутку, продавати свій товар за такою ціною, яка за певної програми випуску дозволила б максимально домогтися виконання цього завдання.

І тут ціна одночасно встановлюється фірмою з розрахунку бажаного обсягу прибутку. Однак для відшкодування витрат виробництва необхідно реалізувати певний обсяг продукції за цією ціною або за вищою ціною, але не меншу її кількість. Тут особливої ​​важливості набуває цінова еластичність попиту.

Такий метод ціноутворення вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їх впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості та отримання цільового прибутку, а також аналізу ймовірності досягнення цього за кожної можливої ​​ціни товару.

Встановлення ціни на основі «відчутної цінності» товару є одним з найоригінальніших методів ціноутворення, коли все більше фірм при розрахунку ціни починають виходити з цінності своїх товарів, що відчувається. У цьому методі витратні орієнтири відходять другого план, поступаючись місцем сприйняттю покупцями товару. Для формування у свідомості споживачів ставлення до цінності товару продавці використовують нецінові прийоми впливу; надають сервісне обслуговування, спеціальні гарантії покупцям, право використання товарної марки у разі перепродажу і т.д. Ціна в цьому випадку підкріплює цінність товару, що відчувається.

Встановлення ціни лише на рівні поточних цін. Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма переважно відштовхується цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Вона може призначити ціну на рівні вище або нижче за рівень цін своїх основних конкурентів. Цей метод використовується як інструмент політики цін насамперед тих ринках, де продаються однорідні товари. Фірма, що продає однорідні товари над ринком із високим рівнем конкуренції, має дуже обмежені можливості впливу ціни. У умовах ринку однорідних товарів, таких, як харчові продукти, сировинні матеріали, фірмі навіть доводиться приймати рішень за цінами, основним її завданням є контролю над власними витратами виробництва.

Проте фірми, що працюють на олігополістичному ринку, намагаються продавати свої товари за єдиною ціною, тому що кожна з них добре знає ціни своїх конкурентів. Дрібніші фірми йдуть за лідером, змінюючи ціни, коли їх змінює ринковий лідер, а не залежно від коливань попиту на свої товари або власні витрати.

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін є досить популярним. У випадках, коли еластичність попиту важко піддається виміру, фірмам здається, що рівень поточних цін уособлює собою колективну мудрість галузі, заставу отримання справедливої ​​норми прибутку. І крім того, вони відчувають, що дотримуватися рівня поточних цін означає зберігати нормальну рівновагу в рамках галузі.

Встановлення ціни основі методу «запечатаного конверту» застосовується, зокрема, у разі, коли кілька фірм конкурують друг з одним у боротьбі контракт на машинно-технічне устаткування. Найчастіше це буває, коли фірми беруть участь у оголошених урядом тендерах. Тендер є ціну, запропоновану фірмою, щодо якої виходять, передусім, із цін, які можуть призначити конкуренти, а чи не з рівня власних витрат чи величини попиту товар. Ціль полягає в тому, щоб отримати контракт, і тому фірма намагається встановити свою ціну на рівні нижче запропонованого конкурентами. У тих випадках, коли фірма позбавлена ​​можливості передбачати дії конкурентів у цінах, вона виходить з інформації про витрати виробництва. Проте в результаті одержуваної інформації про можливі дії конкурентів фірма іноді пропонує ціну нижче собівартості своєї продукції для забезпечення повного завантаження виробництва.

Встановлення ціни з урахуванням закритих торгів використовується у разі боротьби фірм за підряди під час торгів. По суті цей метод ціноутворення майже нічим не відрізняється від розглянутого вище методу. Однак ціна, що встановлюється на основі закритих торгів, не може бути нижчою за собівартість. Ціль, яка тут переслідується, - виграти торги. Чим вище ціна, тим нижчою є можливість отримати замовлення.

Вибравши з перерахованих вище методик найбільш підходящий варіант, фірма може розпочати розрахунок остаточної ціни. У цьому необхідно враховувати психологічне сприйняття покупцем ціни товару фірми. Практика показує, що для багатьох споживачів єдина інформація про якість товару полягає у ціні і фактично ціна виступає показником якості. Відомо чимало випадків, коли зі зростанням цін збільшується обсяг збуту, а відтак і виробництва.

Зміни цін.

Підприємство зазвичай розробляє не одну єдину ціну, а систему цінових модифікацій залежно від різних ринкових умов. Ця система цін враховує особливості якісних характеристик товару, модифікацій продукту та відмінності асортименту, а також зовнішні фактори реалізації, такі, як географічні відмінності витрат та попиту, інтенсивність попиту на окремих сегментах ринку, сезонність та ін. Використовуються різні види модифікації цін: система знижок та надбавок, цінова дискримінація, ступінчасте зниження цін за пропонованим асортиментом продукції та ін.

Модифікація цін через систему знижок використовується для стимулювання дій покупця, наприклад, придбання, великих партій, укладання договорів у період спаду продажів і т.д. І тут використовуються різні системи знижок: сконто, оптові, функціональні, сезонні та інших.

Сконто-це знижки або зниження ціни товару, що стимулюють оплату за товар готівкою, як авансу або передоплати, а також до терміну.

Функціональні або торгові знижки надаються тим фірмам або агентам, які входять у збутову мережу підприємства-виробника, забезпечують зберігання, облік товарних потоків та реалізацію продукції. Зазвичай використовуються рівні знижки всім агентів і фірм, із якими підприємство співпрацює постійно.

Сезонні знижки застосовуються стимулювання продажів у несезонний час, тобто. коли падає основний попит товару. Щоб підтримати виробництво на стабільному рівні, підприємство-виробник може надавати післясезонні або передсезонні знижки.

Модифікація цін стимулювання збуту залежить від цілей фірми, особливостей товару та інших чинників. Наприклад, можуть встановлюватися спеціальні ціни під час проведення будь-яких заходів, наприклад, сезонних розпродажів, де знижуються ціни на всі товари сезонного споживання, виставок або презентацій, коли ціни можуть бути вищими за звичайні, і т.д. Для стимулювання збуту можуть використовуватись премії або компенсації споживачеві, який купив товар у роздрібній торгівлі та послав відповідний купон на підприємство-виробник; спеціальні процентні ставки під час продажу товарів у кредит; гарантійні умови та договори про технічне обслуговування тощо.

Модифікація цін за географічним принципом пов'язана з транспортуванням продукції, регіональними особливостями попиту та пропозиції, рівнем доходів населення та іншими факторами. Відповідно до цього можуть застосовуватися єдині чи зональні ціни; з урахуванням витрат на доставку та страхування вантажів на основі практики зовнішньоекономічної діяльності використовується ціна ФОБ, або система франкування (франко-склад постачальника, франко-вагон, франко-кордон тощо).

Про цінової дискримінації прийнято говорити у тому випадку, коли підприємство пропонує однакові продукти чи послуги за двома та більш різними цінами. Цінова дискримінація проявляється у різних формах залежно від споживчого сегмента, форм продукту та його застосування, іміджу підприємства, часу продажу тощо.

Ступінчасте зниження цін за пропонованим асортиментом товарів використовується у тому випадку, коли підприємство виробляє не окремі продукти, а цілі серії чи лінії. Підприємство визначає, які цінові щаблі необхідно запровадити з кожної окремої модифікації продукції. У цьому крім розбіжності у витратах необхідно враховувати ціни на продукцію конкурентів, і навіть купівельну спроможність і цінову еластичність спроса.

Модифікація цін можлива лише в межах верхньої та нижньої меж встановленої ціни.

Цінова політика - це комплекс правил, принципів та методів, відповідно до яких підприємство визначає вартість своєї продукції чи послуг.

Визначення поняття

Цінова політика складається з двох основних компонентів, а саме – стратегії та тактики щодо ціноутворення. Говорячи про першому елементі, слід зазначити, що він має на увазі довгострокове позиціонування продукту в умовах ринку. Тут важливо визначитися з ціновим сегментом, а також вибрати методику, яка використовуватиметься при визначенні вартості. Тактика ціноутворення передбачає розробку короткострокових заходів, які забезпечать ефективні продажі у цей конкретний проміжок часу.

Цінова політика має постійно коригуватись залежно від зміни ситуації на ринку. Не просто метод отримання прибутку, а й досить сильний аргумент у процесі конкурентної боротьби. Ціна має бути встановлена ​​таким чином, щоб вона одночасно задовольняла споживача та забезпечувала гідний рівень прибутку підприємцю.

Формування цінової політики

На кінцеву вартість товару впливає безліч факторів, що криються як у зовнішньому, так і у внутрішньому середовищі підприємства. Суть цінової політики складається з наступних моментів:

• оскільки товар виробляється для покупця, важливо визначити максимальну грошову суму, що він готовий заплатити той чи інший товар;
• необхідно простежити тенденцію зміни обсягів реалізації залежно від коливань ціни;
• визначення всіх витрат, що виникають у процесі виробництва та реалізації;
• визначення рівня конкуренції на ринку, а також цінової політики основних суперників;
• слід розрахувати мінімальну ціну товару, що забезпечує нульовий прибуток, нижче за яку не можна опускатися;
• розрахунок максимально можливого відсотка знижки, який не вплине на фінансове становище підприємства;
• складання переліку додаткових послуг, які можуть підвищити цінність товару в очах покупця, а також сприятиме збільшенню обсягів продажу.

Цілі політики ціноутворення

Цілі цінової політики може бути сформульовані так:

• забезпечити рентабельне функціонування підприємство (або хоча б нульовий беззбитковий рівень у разі провалу продажу);
• отримати максимальний рівень прибутку, якого можна досягти на даний момент;
• освоєння нових ринків або отримання лідерських позицій у пріоритетному сегменті;
• "зняття вершків" у той період, коли покупець готовий купувати популярний або унікальний товар навіть за завищеною ціною;
• збільшення показника, що характеризує обсяги продажу (постійне чи одноразове).

Аналіз цінової політики

Досить складним поняттям є цінова політика. Аналіз її ефективності для підприємства має складатися з наступних моментів:

• виходячи із ситуації всередині організації, а також у результаті вивчення зовнішньої ситуації на ринку, має бути визначений проміжок, у якому буде знаходитись оптимальна ціна товару;
• вивчення реакції покупців зміну вартості тих чи інших товарів;
• встановлення залежності між якістю, а також виробничими особливостями та ціною товару;
• виявлення факторів, які можуть вплинути на зміну вартості продукту як у бік збільшення, так і у бік зменшення;
• гнучкість попиту товар через цінових коливань;
• розрахунок суми можливих знижок, а також їхнього впливу на кінцевий результат роботи виробничого підприємства;
• після встановлення остаточної ціни варто визначити, наскільки вона відповідає поставленим цілям.

Підходи до ціноутворення

Цінова політика підприємства може бути розроблена на основі одного із двох підходів: витратного чи ціннісного. Як відомо з назви першого, він виходить з витратах виробництва, і навіть реалізації. Спочатку розраховуються витрати на виготовлення продукції. На наступному етапі варто оцінити, якою буде вартість рекламних заходів, а також транспортування товару до проміжного та кінцевого споживача. Обов'язково варто вивчити ситуацію на ринку, а також цінову політику конкурентів. Коли всі попередні фактори були враховані, кінцева цифра може бути скоригована, виходячи з того, яку цінність продукт представляє для покупця.

Ціннісний підхід не передбачає заходів щодо максимізації збуту. Кінцева вартість товару визначається за протилежною схемою. Для початку маркетологи вивчають поведінку споживачів, і навіть цінність, яку їм представляє той чи інший товар. Далі варто оцінити загальну ситуацію на ринку, а також визначити максимальну суму, яку готовий сплачувати споживач. Якщо встановлена ​​вартість повністю перекриває видатки виробництво, можна розпочинати реалізації, а інакше - кінцеву цифру доведеться пропорційно збільшувати.

Стратегії цінової політики

Цінова політика підприємства може бути сформована на основі однієї з таких стратегій:

• Стратегія цінового лідера й у тих виробників, які завоювали провідні позиції над ринком. Причому можуть як завищувати, і занижувати вартість товарів, що змусить решти гравців підлаштовуватися під цю ситуацію. Зазвичай, це відомі бренди, за продукцію яких клієнти готові переплачувати.
• Політика реагування й у порівняно невеликих підприємств, які користуються популярністю над ринком. Вони змушені встановлювати занижену ціну, щоб залучити до своєї продукції покупців. До агресивної стратегії вдаються ті виробники, які прагнуть розширити частку ринку та вибитися у лідери галузі.
• Стратегія "зняття вершків" використовується в період виходу на ринок нових товарів або їх останніх модифікацій. Варто зазначити, що ряд покупців (новатори) готові платити за подібні продукти навіть завищену ціну, чим і керуються виробники.
• Стратегія, спрямовану завоювання ринку, передбачає встановлення той чи інший товар максимально низької ціни, яка привабить споживача. Далі продажна вартість починає підвищуватися, поступово наближаючись до ринкової.

Управління політикою ціноутворення

Управління цінової політикою включає цілу низку обов'язкових для виконання завдань:

• оцінка витрат та витрат, що виникають у процесі виробництва та реалізації продукції;
• визначення економічних та маркетингових цілей, які ставить перед собою організація;
• визначення конкуруючих фірм, і навіть аналіз їх цінової стратегії;
• аналіз фінансового становища підприємства;
• аналіз ринку з метою визначення пріоритетних сегментів, а також прийнятної для покупця ціни;
• аналіз конкурентного середовища;
• розробка власної стратегії або її коригування відповідно до отриманих даних.

Помилки розробки цінової політики

Цінова політика є одним із ключових моментів у роботі підприємства, а тому ставитись до її складання слід гранично уважно. Іноді керівництвом та маркетологами допускаються деякі помилки, які можуть негативно позначитися на фінансових результатах організації. Так, потрібно досить тісно співпрацювати з виробничим цехом, щоб не прогаяти жодної статті витрат, що виникають під час виготовлення продукту. Інакше робота підприємства ризикує виявитися неефективною.

Перед запуском товарів у продаж потрібно провести ретельне маркетингове дослідження на предмет того, якою цінністю для споживача він має. Якщо знехтувати цим заходом, то є ризик встановити необґрунтовано занижену ціну. Таким чином, можна говорити про втрачений прибуток, який міг би сприяти подальшому розширенню виробництва.

Не варто недооцінювати конкурентів та їхню політику щодо ціноутворення. Важливо проаналізувати кілька сценаріїв, які визначають реакцію суперників на дії. Інакше ваша цінова політика може виявитися неефективною та програти конкурентну боротьбу.

Цінові категорії

Цінова політика організації великою мірою залежить від цього, як підприємство позиціонує себе і свій товар над ринком. У зв'язку з цим можна виділити низку категорій:

• Вища цінова категорія має на увазі, що на кожну одиницю продукції було закладено максимальний рівень рентабельності. Також за рахунок вартості підвищується імідж продукції, що свідчить про її престижність і високу якість. Така політика властива або для розкручених брендів, або для виробників, які першими виходять на ринок з принципово новим товаром.
• Середньої цінової політики дотримуються ті підприємства, які прагнуть лідерства чи надприбутки, але орієнтуються на масового споживача.
• Нижча цінова категорія викликана, зазвичай, невисокою якістю продукції, і навіть відсутністю організації додаткових коштів у маркетингові заходи. Також до такого кроку можуть вдатися ті фірми, які за рахунок мінімально можливої ​​вартості прагнуть у найкоротші терміни завоювати ринок.

Види цін

Маркетологи виділяють два основні види цін на товари та послуги:

• Базова ціна - це мінімальна межа, відповідно до якої виробник погодиться виготовляти та продавати свої товари. вона дає можливість повністю покрити витрати на виготовлення продукції, а також забезпечити мінімальний прибуток (або нульовий беззбитковий рівень).
• Справедлива ціна визначається цінністю того чи іншого товару у власних очах покупців. Встановлювати вищу продажну вартість немає сенсу, адже клієнт просто відмовиться переплачувати. Якщо ж виробник бажає зробити ціну більш значною, необхідно подбати про те, щоб надати товару специфічні характеристики, що відрізняють його від інших аналогічних продуктів.

Політика знижок

Досить серйозним маркетинговим інструментом є гнучка цінова політика. Вона передбачає встановлення системи знижок, які мають на увазі певне зменшення продажної вартості товарів. Даний інструмент застосовується з метою залучити покупців, завоювати певний сегмент ринку або максимізувати обсяги продажу товарів у конкретний період часу. Найчастіше таке зниження ціни буває досить короткостроковим.

Встановлюючи знижку, виробник не працює собі на шкоду, адже перед цим ціна дещо завищується. Так, говорячи про сезонні розпродажі, варто сказати, що вони повністю компенсуються прибутком, отриманим на початку продажного періоду. Встановлюючи розмір націнки та знижки, підприємець повинен керуватися не лише власними інтересами (базовою ціною), а й інтересами покупця, що виражаються у справедливій ціні. В іншому випадку ці заходи не принесуть успіху.

Цінова конкуренція

Ціна - це один із найпоширеніших та найефективніших інструментів конкурентної боротьби. Цей процес може здійснюватися за двома напрямками:

• Заниження ціни часто використовуються над ринком, де реалізуються товари широкого споживання. Найчастіше до цього вдаються великі фірми з великими обсягами виробництва, відповідно, з мінімальними витратами на одиницю продукції. Конкурентам у цьому випадку досить складно прийти на ринок або завоювати високі позиції.
• Завищення ціни спрямоване на те, щоб підвищити уявлення про престижність та якість товару в очах покупців. Особливо цим зловживають розкручені бренди, користуючись нерозбірливістю споживачів.

Цінова дискримінація

Цінова політика підприємства може бути спрямована на те, щоб охопити якомога більшу частку ринку, залучаючи абсолютно різні категорії покупців. При цьому кожен із них сплачує неоднакову вартість. Це явище в економіці отримало назву цінової дискримінації. Прикладом може бути дисконтна програма, яку використовують багато відомих брендів або торгових мереж.

Після того, як будуть вивчені ринки та обрано тип ринку, дуже важливо визначити цілі цінової політики підприємства (фірми).

Існує кілька основних різноманітних цілей цінової політики, виконання яких можна здійснювати у коротко-, середньо-або довгостроковій перспективі. У повсякденній практиці важливо знаходити та реалізовувати за допомогою цінової політики оптимальне співвідношення якомога більшої кількості цілей.

Найбільш типовими основними цілями цінової політики є:

• забезпечення збуту, виживання підприємства. Ця мета будь-якої фірми, здійснює діяльність у умовах жорсткої конкуренції, тобто. коли на ринку є багато виробників з аналогічними товарами, є головною. Щоб продовжити виробництво і запобігти банкрутству, фірми змушені встановлювати на товари низькі ціни (для проникнення на ринок і завоювання його більшої частки) в надії на зростання їх збуту та доброзичливу реакцію покупців. При цьому прибуток може втрачати своє першорядне значення. Якщо ціна покриває хоча б змінні витрати та частина постійних, то виробництво може продовжуватися далі, однак така цінова політика підприємницької діяльності є прийнятною лише для короткострокової перспективи;
• максимізація прибутку, підвищення рівня рентабельності. Цю мету ставлять собі ті фірми, які оцінюють попит, і навіть витрати виробництва та звернення за різних рівнях цін і вибирають таку ціну, яка забезпечить у майбутньому максимальну прибуток, підвищення рентабельності і максимальне відшкодування витрат. Завдяки цьому збільшується прибутковість і розширюються відтворювальні, зокрема інвестиційні, можливості фірми.

Ця мета має кілька варіантів:

• - Прагнення фірми до досягнення стабільного високого рівня прибутку протягом ряду років. Таку мету може поставити фірма, має стійке становище над ринком, і навіть бажає використовувати вигідну собі кон'юнктуру ринку;
• - Встановлення фірмою стабільного доходу на основі середньої норми прибутку;
• – підвищення цін та збільшення прибутку у зв'язку зі зростанням капітальних вкладень;
• - Прагнення до збільшення абсолютної суми балансового прибутку та підвищення рентабельності фірми (ставлення прибутку до капіталу) або рентабельності товарної реалізації (стосунки прибутку до собівартості).

Особливо слід підкреслити, що товари першої необхідності (хліб, цукор, молоко та ін.) мають низький, а престижні особливої ​​якості – високий відносний прибуток, а отже, забезпечують підвищений абсолютний прибуток.

Цілі максимізації прибутку, підвищення рентабельності можна поставити як у частині поточної політики цін, і у перспективної стратегії ціноутворення;

• повільне проникнення ринку. Така цінова політика й у фірм, які вважають, що попит дуже чутливий до ціні, але мінімально сприйнятливий до реклами. Вони встановлюють низькі ціни товару та посилено рекламують його у засобах масової інформації. Низькі ціни сприятимуть швидкому визнанню товару, а невеликі витрати його просування призведуть до зростання прибутку;
• збереження стабільного становища на ринку (Утримання ринку). Ця мета полягає у збереженні фірмою стабільного існуючого становища на ринку та сприятливих умов для своєї діяльності. У зв'язку з цим фірма вживає відповідних заходів для запобігання загостренню конкурентної боротьби та спаду збуту, проводить маркетингові дослідження. Фірми уважно аналізують ситуацію над ринком, динаміку цін, появу нових товарів, контролюють дії конкурентів. При цьому вони не допускають як завищення, так і заниження цін товарів, одночасно прагнуть знижувати витрати виробництва, обігу та реалізації.

Зберегти стабільне становище над ринком можна за помірної рентабельності і досить задовільних інших показниках діяльності фірми. Для великих зарубіжних корпорацій (компаній) найчастіше досить 8–10% рентабельності до акціонерного капіталу. У вітчизняній економіці для розширеного відтворення рівень рентабельності має становити не менше 20–30% у промисловості, а сільському господарстві прибуток має бути від 30 до 40% рівня собівартості. Однак у практичній діяльності реальна норма рентабельності значно вища за наведені цифри, вона багато в чому залежить від стану сучасної економіки;

• розширення частки ринку, у якому фірма реалізує свої товари. Часто це пов'язано із прагненням до лідерства на ринку. Однак і для фірм, які не належать до групи лідируючих, постановка цієї мети (наприклад, протягом одного року збільшити свою частку на ринку з 10 до 13%) може мати важливе значення. Відповідно до цього необхідно формувати ціну та весь комплекс маркетингу;
• максимізація обороту. Ця мета полягає у встановленні ціни, що стимулює максимізацію обороту. Її вибирають зазвичай тоді, коли продукт виробляється корпоративно й у з цим важко визначити комплексну структуру і функцію витрат. У такій ситуації достатньо визначити лише функцію попиту. Щодо просто реалізувати цю мету можна через встановлення у сфері збуту відсотка комісійних з його обсягу;
• політика цінового прориву Вона полягає у встановленні цін на рівні нижчому, ніж на думку більшості покупців заслуговує на товар з цією економічною цінністю. При цьому за рахунок збільшення обсягу продажу та захопленої частки ринку забезпечується отримання великої маси прибутку;
• максимальне збільшення збуту. Цю мету переслідують фірми, які вважають, збільшення обсягу збуту призведе до зниження витрат за одиницю продукції й у результаті – до збільшення прибутку. Виходячи з чутливості ринку до рівня ціни, такі фірми встановлюють ціну якомога нижче. Подібний підхід називають ціновою політикою наступу ринку.

Однак політика низьких цін може дати позитивний результат лише за наявності низки умов, зокрема, якщо: чутливість ринку до цін дуже велика; можливе скорочення витрат виробництва та обігу внаслідок розширення обсягів виробництва; зниження цін відлякає конкурентів і вони не наслідуватимуть такий приклад;

♦ підтримання та забезпечення ліквідності (платоспроможності) підприємства. Така цінова та маркетингова політика фірми в умовах ринку актуальна завжди, оскільки стійка неплатоспроможність підприємства загрожує оголошенням про його неспроможність (банкрутство). Якщо підприємство має надійних замовників та проблеми розрахунків не виникає, то все одно керівництву потрібно чітко представляти умови та передумови, які забезпечують стабільну платоспроможність. При цьому слід на увазі, що фактична ціна - це оплачена ціна, яка виражається у надходженні грошей на рахунок підприємства.

Надійна та своєчасна оплата придбаних товарів підприємства замовниками – важлива умова ділового партнерства. Тому при реалізації цінової стратегії необхідно вибирати замовників з урахуванням їх платоспроможності, йти на вигідні форми розрахунків, зокрема передоплату, надаючи бездоганним у платежах замовникам пільги за цінами, уникати їх завищення на товари;

завоювання лідерства на ринку та у визначенні цін. Така найбільш активна і престижна цінова політика й у великих підприємств (об'єднань і фірм).

Проте на регіональних та локальних ринках цінове лідерство може належати меншим підприємствам. Воно відбиває становище підприємства над ринком як із найбільш активних під час встановлення загальних цінових рівнів на якісь види продукції (часто нижчих цін, ніж діючі, чи вищих ціни престижний, високоякісний товар) і запровадження нововведень у структуру цен. Такі підприємства одними з перших змінюють ціну товару, впливають рівень біржових цін. Для того щоб зайняти лідируючу позицію на ринку, підприємство має мати достатній потенціал.

Спостерігається і протилежна цінова політика – пасивне слідування за лідером, що за певних умов може бути вимушеною стратегією;

• "зняття вершків". Ця мета відбиває функціонування ринку у вигляді встановлення високих цін. Підприємство на кожен свій новий виріб призначає максимально можливу ціну завдяки якісним перевагам нового товару. Коли його збут за цією ціною скорочується, підприємство знижує її, залучаючи себе наступну групу клієнтів. Таким чином, у кожному сегменті цільового ринку досягається максимально можливий оборот товару та отримання великої вигоди від високої прибутковості продажів;
• лідерство як. Цю мету цінової політики переслідують фірми, які здатні закріпити у себе даний імідж. При цьому вони встановлюють високу ціну, щоб покрити великі витрати, пов'язані з підвищенням якості (унікальні, рідкісні властивості та ознаки товару) та необхідними для цього витратами.

Перелічені цілі цінової політики певним чином співвідносяться між собою, проте не завжди збігаються. Крім того, їх досягнення відбувається в різний час і за різної ціни.

Цілі цінової політики тісно пов'язані із завданнями маркетингу, які у свою чергу спрямовані на досягнення загальних виробничих цілей підприємства. Ціна одиниці виробленої продукції, помножена на кількість, є основним детермінантом доходів підприємства, які разом із структурою витрат визначають суму його прибутку. Загалом мети цінової політики можна як досягнення високих прибутків чи отримання певної норми прибуток від оборотного капіталу. У разі певних проектів цілі цінової політики можуть бути спрямовані на збільшення частки на існуючих ринках або забезпечення доступу підприємства на новий ринок. Крім того, підприємство може досягти цінової стабільності, щоб уникнути надмірних коливань маржі (різниці) прибутку та адміністративних витрат, пов'язаних із зміною цін.

Вступ

У сучасних ринкових умовах ціна товару - це той важіль економічного механізму, від якого багато в чому стало залежати успішний розвиток підприємства, його доходи та витрати, становище щодо конкурентів, перспективи зростання та низку інших факторів.

Ретельно розроблена цінова політика є важливим складником функціонування фірми. Знання та управління механізмом ціноутворення, методами встановлення та регулювання цін на вироблені товари допомагають зумовити реалістичність досягнення короткострокових та довгострокових фінансово-економічних результатів підприємницької діяльності, використання нових механізмів ціноутворення є конкурентною перевагою перед іншими підприємствами.

Метою даної є визначення ролі і значення цінової політики підприємства, розгляд сучасних механізмів ціноутворення, що відповідають реаліям ринку.

Відповідно до сучасної концепції управління підприємством особливе місце у функціонуванні фірми займає обґрунтована цінова політика щодо виробленої продукції та вироблені на її основі стратегії у галузі ціноутворення.

Основними перевагами ціни як суттєвого елемента конкурентної політики, що безпосередньо впливає на розвиток підприємства, його стійкість та перспективи подальшого зростання, є те що:

Швидше і легше змінити ціну, ніж, наприклад, розробити новий товар, провести рекламну кампанію чи знайти нові, ефективніші способи розповсюдження продукції;

Цінова політика підприємства миттєво позначається на бізнесі, його фінансово-господарських результатах.

З цієї причини особливо пильна увага повинна приділятися розробці цінової політики з боку керівництва підприємства, що бажає найефективніше розвивати свою діяльність на ринку, оскільки будь-яка помилка або недостатньо продумана дія відразу позначається на динаміці продажу та рентабельності.

Цінову політику підприємства можна як багатопланове поняття. Підприємство непросто встановлює ту чи іншу ціну, воно створює власну систему ціноутворення, що включає весь асортимент продукції, де враховуються розбіжності у витратах виробництва та збуту окремих категорій споживачів й у різних географічних регіонів, специфіка рівнях попиту; сезонність споживання товару та інші фактори.

Крім того, слід враховувати постійно мінливе конкурентне оточення фірми. Іноді фірма сама виявляє ініціативу зміни цін, але часто просто реагує на дії конкурентів

Цінова політика підприємства

Цінова політика є найважливішим механізмом, який забезпечує багато пріоритетів економічного розвитку підприємства. Вона суттєво впливає на обсяг операційної діяльності підприємства, формування його іміджу та на рівень фінансового стану в цілому. Цінова політика є дієвим інструментом конкурентної боротьби на товарному ринку.

Цінова політика фірми є важливим елементом загальної стратегії фірми, що входить у ринкову стратегію і поєднує у собі як стратегічні, і тактичні аспекти. Під політикою розуміють загальні позиції, яких організація збирається дотримуватися у сфері встановлення цін на свої товари та послуги, і за допомогою яких вона збирається домогтися головних цілей (подальший розвиток організації, у короткі терміни отримати максимальний прибуток, у короткі терміни збільшити оборот, покращити якість продукції і т.д.).

Актуальність дослідження цієї теми визначено тим, що за умов ринкової економіки комерційний результат будь-який організації великою мірою залежить від правильно обраної цінової політики, тобто від застосовуваних для підприємства методів і стратегій.

Вірна чи хибна цінова політика виявляє тривалий вплив всю роботу виробничо-збутового комплексу підприємства. При різноманітних версіях цінової політики робота з ціноутворення ведеться спільно з підрозділами компанії, які відповідають за оцінку та прогнозування собівартості продукції, фінансових підсумків, виробничо-збутової політики.

Одними з основних компонентів ринкової економіки є ціни, ціноутворення, цінова політика. Ціна - грошове вираження вартості товару.

Насамперед у Росії домінувала система стійких, затверджуваних державою оптових і роздрібних цін. Вони не відповідали суспільно необхідним витратам праці. У 1991 р. після початку ринкових реформ ціни стрімко зросли, дедалі більше наближаючись за своїми масштабами щодо окремих товарів до світових.

Правильне визначення ціни дозволяє підприємству:

1. Підвищити ефективність виробництва;

2. Збільшити конкурентоспроможність компанії та її послуг на ринку;

3. Опанувати ширший сегмент ринку;

4. Підвищити рівень стійкості та стабільності функціонування компанії на ринку.

Суть цілеспрямованої цінової політики полягає в тому, щоб вводити на товари такі ціни, так керувати ними у зв'язку з умовами на ринку, щоб отримати максимально можливу частку, досягти наміченого обсягу прибутку і благополучно вирішувати всі стратегічні і тактичні завдання. Цінова політика є спільні цілі організації, яких вона прагне досягти з допомогою формування ціни на товар.

Цінова політика відповідає короткостроковому періоду існування організації. Чим чіткіше в організації розуміння про цілі, тим простіше їй встановлювати ціни на свій товар.

Ціноутворення в організації - важка та багатоетапна процедура. Розглянемо стадії процесу ціноутворення (рисунок 1).

Кожна організація повинна, спочатку встановити, яку мету вона переслідує, видаючи певний товар. Якщо точно встановлені цілі та становище товару на ринку, то простіше та легше визначити ціну.

Визначення попиту. Його не можна ліквідувати, або відстрочити, тому що абсолютно неможливо розрахувати ціну, не дослідивши попит на цей продукт. Тим не менш, необхідно мати на увазі, що піднесена або незначна ціна, визначена організацією одночасно, ніяк не позначиться на попиті на товар.

Рисунок 1 – Етапи процесу ціноутворення

Аналіз витрат. Попит товару встановлює верхній рівень ціни, визначається організацією. Валові витрати виробництва (сума постійних та змінних витрат) встановлюють найменшу величину ціни. Це важливо враховувати при зниженні ціни, якщо виникає реальна небезпека заподіяння втрат через те, що встановили рівень цін нижче, ніж витрати. Подібну політику організація може проводити лише в недовгий період при проникненні на ринок.

Аналіз цін конкурентів. Значний вплив на ціну виявляють поведінку конкурентів та ціни на їх товар. Кожна організація повинна знати ціни на товари конкурентів та особливості їх продукції. З цією метою виробляється закупівля продукції фірм-конкурентів. Далі ведеться порівняльний аналіз цін, продукції та його якості у конкурентів та цієї організації. Компанія має можливість застосовувати набуті дані як вихідну для ціноутворення та встановлення свого місця серед конкурентів.

Вибір методу ціноутворення та встановлення остаточної ціни. Пройшовши всі зазначені стадії, організація має можливість розпочати встановлення ціни на продукцію. Оптимально можлива ціна повинна повністю відшкодовувати всі витрати на виготовлення та реалізацію продукції, а також гарантувати отримання певної норми прибутку.

Можливі 3 варіанти встановлення рівня ціни:

мінімальний рівень, що визначається витратами;

максимальний рівень, що базується на попиті;

оптимально можливий рівень ціни.

Є низку чинників, які значно впливають процес ціноутворення у створенні, створюючи певні межі, у яких має можливість діяти фірма. Насамперед, ці фактори впливають на ступінь свободи дії організації у сфері формування цін на власну продукцію.

Цінова політика підприємства - поняття багатопланове, Підприємство непросто встановлює ту чи іншу ціну, воно створює свою систему ціноутворення, що охоплює весь асортимент продукції, в якій враховує відмінності у витратах виробництва та збуту для окремих категорій споживачів і для різних географічних регіонів, специфіку в рівнях попиту; сезонність споживання товару та багато інших факторів. Крім того, діяльність підприємства здійснюється в умовах постійного змінного конкурентного оточення.

Цінова політика підприємства (організації) - це діяльність її керівництва щодо встановлення, підтримання та зміни цін на вироблені товари, спрямована на досягнення цілей та завдань фірми.

Розробка цінової політики включає етапи:

Вироблення цілей ціноутворення;

Аналіз ціноутворюючих факторів;

Вибір методу ціноутворення;

Ухвалення рішення про рівень ціни.

Кожен крок встановлення ціни пов'язаний із певними проблемами, про які вдумливий підприємець має заздалегідь.

Процедура розробки цінової політики повинна включати аналіз факторів, які можуть вплинути на діяльність організації: вимоги нормативно-правових актів, наслідки прийняття тих чи інших державних рішень у галузі ціноутворення, цінову політику та стратегію конкурентів.

Цінова політика полягає у встановленні таких цін, які б задовольняли як продавців, а й кінцевих споживачів товарів та послуг.

3.Класифікація та види цін

Класифікація цін за різними ознаками відбиває їх підрозділ деякі види.

Види цін в залежності від сфер торгівлі: на ціни накладає відбиток вид торгівлі товарами та послугами, за допомогою якого реалізуються товари, масштаби торгових операцій та характер реалізованого товару. За цими ознаками ціни поділяються на оптові, роздрібні, закупівельні та тарифи.

Оптовими називають ціни, якими продукція реалізується великими партіями, за умов так званої оптової торгівлі. Система оптових цін застосовується в торгово - збутових операціях між підприємствами, а також при реалізації продукції через спеціалізовані магазини та збутові контори оптової торгівлі, на торгових біржах та в будь-яких інших торгових організаціях, що продають товари оптом, у значній кількості.

Зазвичай за оптовими цінами підприємства - виробники реалізують продукцію або одне одному, або торговим посередникам. Найчастіше необхідність оптовому продажу виникає, коли виробництво продукції локалізовано в обмеженій кількості пунктів, а сфера споживання має великий радіус.

Роздрібними прийнято називати ціни, якими товари продаються у так званої роздрібної торгової мережі, тобто в умовах їх продажу індивідуальним покупцям, при відносно невеликому обсязі кожного продажу. Через торгівлі за роздрібними цінами найчастіше обслуговуються кінцеві споживачі, домашні господарства, громадяни.

Роздрібна вартість вище оптової величину торгової надбавки, з допомогою якої компенсуються витрати звернення на роздрібній торгівлі, і створюється прибуток організацій та установ роздрібної торговли.

Закупівельні ціни - це ціни державних закупівель продукції підприємств, організацій, населення.

Певною специфікою мають ціни послуги, які мають, як було згадано, види діяльності, у яких створюється товар у його матеріально - речовинної формі, але змінюється якість наявного продукту. Найчастіше виробництво послуги збігається із початком її споживання. Специфічність послуг як виду діяльності накладає відбиток формування цін послуги, іменованих тарифами (розцінками) . При встановленні тарифів послуги враховується як обсяг робіт, а й тимчасової чинник, істотну роль грає якість. Типовими прикладами тарифів є рівень оплати комунальних та побутових послуг, плата за телефон, за користування радіо та телебаченням.

За ступенем та способом регулювання ціни поділяються на такі групи:

Жорсткофіксовані, тверді ціни призначаються органами ціноутворення чи інші державні органи, їх рівень фіксується документально. Ні виробники, ні продавці товару не мають права змінити величину такої ціни в будь-який бік, така зміна переслідується за законом. У централізовано керованої економіці призначені ціни мають стала вельми поширеною, вони відомі під назвою державних. Державні органи ціноутворення мають монопольне право призначати і змінювати державні ціни, підвищувати або знижувати їх. Система державного ціноутворення широко використовувалася Радянському Союзі. В основі такого ціноутворення зазвичай лежить витратний принцип, тобто ціна розраховується як сума витрат на виробництво та обіг одиниці продукції, до яких додається нормативний прибуток або з яких віднімається державна цінова дотація.

Регульовані ціни називаються тому що їх величина регулюється державними органами. При регулюванні вплив з боку держави на ціни носить обмежений, непрямий характер, здійснюється за допомогою на зміну попиту та пропозиції товару. Іноді регулювання зводиться до обмеження величини цін на певні групи товарів верхньою межею з метою розширення купівельної спроможності споживачів або нижньою межею з метою стимулювання розвитку.

Регулювання цін за величиною може проводитися шляхом затвердження державними органами граничного рівня рентабельності (прибутковості), що найбільше відповідає тенденціям на ціни в централізованій економіці. Договірні ціни - це ціни, величина яких визначена попереднім актом купівлі-продажу угодою, документально зафіксованою контрактом між продавцями та покупцями. У практиці ділового співробітництва прийнято виділяти у договорах спеціальний розділ, у якому обумовлюється рівень цін. У ряді випадків у договорі фіксується не абсолютна величина цін, а діапазон цін (не більше від і до), верхній чи нижній рівень (не вище або не нижче) або їх зв'язок з державними, ринковими, світовими цінами. Зазначається також допустимість зміни закріплених договором цін внаслідок, скажімо, інфляції, виникнення форс-мажорних обставин, прийняття нових законів.

Вільні ринкові Ціни, як ясно з їхньої назви, звільнені від безпосереднього цінового втручання державних органів, формуються під впливом кон'юнктури ринку, законів попиту та пропозиції і звуться рівноважних цін, тобто таких цін, при яких обсяг попиту дорівнює обсягу пропозиції товарів на ринку. Теоретично, в ідеалі ринкові ціни мають складатися у процесі вільного торгу між покупцями та продавцями. Проте реально не вдається уникнути на процес встановлення ринкових цін низки чинників як економічної, а й психологічної природи, що з поведінкою, інтересами покупців і продавців. У цьому сенсі коректно визначити вільні ринкові чи рівноважні ціни як ціну, рівну, зоднієї сторони, цінності для споживачів додаткової одиниці придбаного блага і, з іншого боку, витрат виробництва та продажу додаткової одиниці даного блага для продавця. Перехід від фіксованих державних цін до вільних, ринкових цін називають лібералізацією цін .

В економічному аналізі, плануванні та статистиці поряд з поточними, що діють, фактично використовуються порівняні або, як їх іноді називають, незмінні ціни. Використання таких цін об'єктивно потрібне у зв'язку з природною зміною багатьох цін, процесами інфляції. З цією ж метою іноді застосовуються реальні ціни, які є ціну в грошах щодо загального рівня цін. У ході прийняття споживчих рішень покупця цікавлять і відносні (порівнянні) ціни, тобто ціна цього товару в порівнянні з ціною деякого іншого спорідненого товару або того ж товару в іншому регіоні. З цією метою встановлюється ставлення цін. Найчастіше визначається відношення цін взаємозамінних товарів, які називаються субститутами.

У процесі проектування нових видів виробів та об'єктів для виробництва нової продукції, товарів, послуг, матеріалів, напівфабрикатів, енергії використовуються проектні ціни . З урахуванням їхнього наближеного, орієнтовного характеру часто визначається граничний рівень таких нових цін у вигляді лімітних цін.

Що стосується об'єктів будівельної промисловості на етапі їх проектування визначається вартість будівництва об'єкта, обумовлена ​​з урахуванням всіх видів витрат за виробництво і оснащення. Таку ціну прийнято називати кошторисною вартістю , оскільки вона обчислюється з урахуванням кошторисів, у яких підсумовані витрати створення готового будівельного об'єкта.

У більш широкому плані всі види цін, які визначаються за допомогою розрахунків, називають розрахунковими , а ціни, які очікуються в майбутньому, - очікуваними .